Het verschil tussen gewone SEO en local SEO

Wie op zoek gaat naar informatie, een product, service of bedrijf, doet dat veelal online. Dagelijks passeren er miljoenen zoekopdrachten de revue in zoekmachines zoals Google en Bing. Bedrijven die bovenaan de zoekresultaten verschijnen, rekenen op meer traffic, leads en conversies dan wie onderaan de pagina staat. Streven naar een organische toppositie is daarom voor ieder bedrijf onmisbaar. Strategieën die je hierbij helpen, worden verzameld onder de noemer Search Engine Optimization (SEO). 

Om lokaal gevonden te worden in zoekmachines, is echter een gerichtere aanpak nodig. Local SEO zorgt voor meer visibiliteit voor je bedrijf, product of dienst op een lokaal niveau. Hoe local SEO verschilt van gewone organic SEO en hoe je het doeltreffend kan inzetten, lees je in dit artikel.

Local SEO is een onderdeel van ‘gewone’ SEO. Het werkt op exact dezelfde manier, houdt rekening met dezelfde on- en off-page parameters, maar focust zich vooral op geografisch relevante informatie om de organische ranking te verbeteren voor lokale zoekopdrachten. Zo geniet je niet alleen van online visibiliteit, maar trek je ook meer bezoekers naar een fysieke winkel.

Doordat lokale SEO deel uitmaakt van het grotere SEO-geheel, zijn er uiteraard heel wat overeenkomsten tussen beide strategieën. Beide werken ze naar hogere rankings, meer visibiliteit en traffic toe. Quasi alles waar je bij een normale SEO-aanpak op moet letten, is daarom ook bij lokale SEO een aandachtspunt. Alleen wordt het bij lokale SEO specifieker toegepast op de lokale zoekintentie van de internetgebruiker en zijn er vaak andere nuances nodig.

• Content (keywords en on-page parameters) hebben long tail zoekwoorden met een lokale zoekintentie als focus.
• Linkbuilding wordt in het geval van local SEO gedaan met lokale linkpartners. 
• Technische SEO moet evengoed op orde staan, maar met extra aandacht voor duplicate content en crawlability (indien er grote aantallen landingspagina’s gemaakt worden, eentje per locatie of regio waar je optimaal gevonden wil worden).

Ondanks de vele gelijkenissen tussen lokale SEO en een reguliere SEO-strategie, zijn er toch merkbare verschillen tussen beide. Vooral op drie vlakken kent lokale SEO een andere insteek, namelijk zoekintentie, modifiers en contentinvulling.

Terwijl gewone organische zoekresultaten een breed publiek voorzien van informatieve en transactionele content, ligt de koopintentie bij een lokale zoekopdracht een pak hoger. Internetgebruikers zijn namelijk op zoek naar bedrijven die het gewenste product of dienst in de buurt aanbieden, of die het aan huis leveren. Denk maar aan dokters, loodgieters, restaurants, hotels of schoenenwinkels. Zo’n 80% van alle lokale zoekopdrachten eindigt trouwens in een conversie. En daar wil je als bedrijf ook een graantje van meepikken, niet?

Hoe ziet zo’n lokale zoekopdracht er dan precies uit? In principe heeft het dezelfde opbouw als een gewone zoekopdracht, alleen wordt er een geografische plaats aan toegevoegd. 'Auto laten repareren in Gent', bijvoorbeeld. Lokale zoekopdrachten zijn bovendien vaak langer dan gewone zoekopdrachten. Vergelijk het lokale ‘mazout bestellen in Brugge’ maar met het generieke ‘mazout’. Local SEO speelt daardoor voornamelijk in op longtail zoekopdrachten. Dit gaat natuurlijk hand in hand met het eerste puntje hierboven, want hoe langer en genuanceerder het keyword, hoe gerichter iemand naar een bepaald iets op zoek is en dus hoe hoger de kans dat er een conversie zal plaatsvinden.

Op gewone SEO-landingspagina’s gelden bepaalde regels om de content te optimaliseren. Zo moet de pagina draaien rond een paar kernzoekwoorden, die slim vermeld worden op specifieke plekken zoals onder andere in de H1, de URL en de metadata. Bij al deze parameters is er op zich weinig verschil tussen gewone SEO en local SEO, buiten dat er andere keywords (met of zonder local intent) gebruikt zullen worden. Enkel de content zelf, waaronder tekst, visuals en eventueel andere contentvormen, vergt een aangepaste aanpak: een gebruiker die zoekt naar producten of diensten binnen een bepaalde regio, wil enkel informatie die genuanceerd is en specifiek van toepassing is op die locatie (en geen algemene uitleg). Zo’n lokale gebruiker vraagt zich bijvoorbeeld af of de levertermijnen en -kosten ook kleiner zijn gezien de kortere afstand, welke lokale ophaalpunten er zijn, of er referenties of cases uit de nabije omgeving zijn, idealiter ook aangevuld met relevant (lokaal) beeldmateriaal … Om écht ten volle in te spelen op die lokale intentie en de gebruiker van je authenticiteit te overtuigen, is dus meer nodig dan enkel wat aangepaste keywords.

Wil je sterke (lokale) organische resultaten neerzetten, dan moet je de on- en off-page parameters aanpassen aan de locatie van de klant. Hoewel elke SEO-inspanning je site optimaliseert voor zoekmachines, kan je als bedrijf enkele extra stappen ondernemen om internetgebruikers met een lokale zoekintentie nóg beter te faciliteren.

• Creëer een Google Business Profile en registreer je op andere online lokale bedrijvenlijsten (bv. Goudengids).
• Plaats allerlei soorten content online (blogs, social media, foto’s van de fysieke winkel…) en probeer deze op de locatiespecifieke pagina’s van je website zo concreet mogelijk toe te spitsen op iedere locatie in kwestie.
• Gebruik locatiespecifieke zoekwoorden in de webcopy.
• Plaats reviews van klanten in je Google Business Profile of op je website, en doe aan reputation management.
• Zorg ervoor dat je site mobile-friendly is, want de graad van local intent ligt hoger op mobiele toestellen.

Hoewel gewone SEO en local SEO beide voor de organische optimalisatie van je website zorgen, leveren ze soms andere resultaten op. Dat is niet onlogisch, want de insteek van lokale SEO-pagina’s is net iets anders. 

• Websitebezoekers van local pages zijn per definitie kwalitatiever. Een lokale zoekopdracht gaat gepaard met een koopintentie. Komt die persoon dan op je lokale landingspagina, dan weet je dat die al veel verder in het aankoopproces zit. Om die reden ligt de kans op een conversie bij local SEO hoger dan bij gewone SEO.
• Local pages trekken doorgaans minder traffic dan hun generieke, niet-locatiegebonden tegenhangers. Dit omdat de zoekopdracht specifieker is en er logischerwijs minder naar gezocht wordt. Zoals in bovenstaand puntje uitgelegd is die kleinere hoeveelheid traffic wél kwalitatiever. Staar je dus niet blind op een lager zoekvolume of een lager aantal gebruikers, maar kijk vooral naar de conversies die uit beiden voortvloeien (en wat de kost is om voor beide pagina’s hoog te blijven ranken, want ook dat zal bij de generieke variant veel duurder uitkomen).
• Anders dan gewone SEO heeft lokale SEO een impact op fysieke winkelbezoeken, vooral voor bedrijven die producten of diensten lokaal aanbieden of een fysieke winkel in de buurt hebben. De internetgebruiker doet een lokale zoekopdracht, ziet een bedrijf dat aanbiedt waar hij of zij naar op zoek is en gaat langs in de winkel zelf.
• Adverteren met local pages komt voordeliger uit. De lokale landingspagina’s verschijnen voor een lokale zoekopdracht en de content op de pagina sluit er perfect bij aan. Er wordt namelijk zowel informatie over het zoekwoord als de opgegeven locatie behandeld. De quality score van de pagina stijgt, waardoor de kost per klik daalt. Win-win!
• Voor lokale SEO heb je geen groot budget nodig. Met een paar aanpassingen in je normale SEO-strategie (en dus het normale budget) raak je al een heel eind. Bovendien is een Google Business Profile helemaal gratis. Ga je echter en masse lokale landingspagina’s schrijven, dan loopt de rekening van je copywriter al snel hoog op. Overweeg daarom andere opties om local pages te produceren. De SEO-tool Tailpage, bijvoorbeeld.

Als je nog niet met lokale SEO bent begonnen, maar wel al een globale SEO-strategie hebt, dan is de stap zetten makkelijk. Met enkele kleine aanpassingen verweef je lokale content in de websiteteksten en trek je een geëngageerd publiek naar je site.